体育场馆2.0之路:“城市体育消费综合体”前景看好 | 产研分析

来源:jipangtiyu    发布时间:2019-06-17 13:28:27


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  JONY SAID

  纪胖说

在“体育十三五”新时期,以全新形态与业态重新定义“体育场馆”,对体育场馆的未来发展将起到至关重要的作用。在新形势下,体育消费综合体能够增强场馆的生命力,并且可形成多角度的生态链条。而最近出台的几项政策也让我们看到了体育消费综合体的发展前景可期。

可以预言,城市体育消费综合体,将成为场馆行业的必然发展趋势。

当前我国体育场馆普遍存在的建成后运营体制、机制不适应,运营效能不佳,服务能力不强,利用水平不高,配套政策不健全,持续发展动力不足等问题。这两年,包括国务院46号文和十三五规划在内的一系列政策出台,鼓励体育场馆积极推进运营模式革新。

2014年国务院发布的46号文件明确提到了:积极拓展业态,丰富体育产业内容,推动体育与教育培训等相关产业的融合,以体育设施为载体,打造城市体育服务综合体,推动体育与住宅、休闲、商业的综合开发。

同时各级政府要结合城镇化发展统筹规划体育设施建设,合理布点布局,重点建设一批便民利民的中小型体育场馆、公众健身活动中心、户外多功能球场、健身步道等场地设施。鼓励社会力量建设小型化、多样化的活动场馆和健身设施。

在现代经济生活中,体育场馆越来越多的承担了除体育属性之外的功能,作为人流聚集地,体育场馆形成新型的综合体——城市体育消费综合体,是为行业的必然发展趋势。

体育消费综合体带来集约效应

体育消费综合体的本质其实是城市文体综合体,是指在城市区域之中,以文化生活和体育休闲为核心,包涵了文体活动、休闲娱乐、集中商业、主题餐饮、健康居住、特色酒店等城市功能的集成空间。在空间复合的基础上互相影响、互为促进,是一组多功能、高效率的街区群体设施。

该设施作为城市活动中心,着重凸显文体生活的重要性以及各业态之间的优化组合所带来的集约效应。

城市文体综合体不仅是一组各类功能在空间上堆砌而形成的多功能建筑,成功的城市文体综合体应使得各类功能在物理组合的基础上优化排列,将体育文化、日常消费、休闲娱乐、商务活动等城市功能有机组合,同时合理安排人流、商流、物流等各类动线,从而在各个功能之间形成“化学反应”,最终达成高效工作、幸福生活、快乐消费的“城市活动中心”。

体育场馆符合城市文体综合体核心的各项条件,对于一个城市来说,城市文体综合体将不同时间段、不同种类的功能组织在一起,使其各部分的活动组织有序,而且各功能之间有机连接,使得人流共享、互相促进和提升,提高整体的利用效率。无论是工作时间还是工作之余,整体建筑群都充满生机和活力。

体育消费综合体激发创新动力

除了给城市带来集约效应外,以休闲+体育+娱乐+商业为特点的体育消费综合体更能激发出场馆的创新动力。

更迭体育场馆的定义以及新型体育场馆的建设和管理对体育场馆的发展会起到至关重要的作用。城市体育服务综合体的服务对象是社会大众,要用生态化的思维去整合体育场馆的全链条。

以上海梅赛德斯奔驰文化中心为例,作为2010年上海世博会最重要的永久性场馆之一,既能举行超大型庆典、演唱会,又能举办篮球比赛、冰上表演甚至冰球比赛多种活动,是目前国内座位数最多的,最现代化也是外观最美的NBA篮球场馆。

除主场馆外,文化中心里还设有音乐俱乐部、电影剧院、溜冰场、美食街、儿童乐园、NBA互动馆,以及近两万平方米的商业零售、文化休闲娱乐区。

2015年,梅赛德斯-奔驰文化中心的演出、赛事、年会等活动共101场,平均3天就有一场活动。如此高频次的活动举办,带来的人流量非常可观,在活动间歇的空余时间,文化中心里的休闲、娱乐和商业配套便将赛事等活动带来的观众转化为消费者。

同时,也满足了观众在观赛间歇的休闲娱乐等需求,提升了观赛的体验,使得场馆的生命力更加的强,切实地打造出体育场馆的生态化链条。

“大基建+PPP模式”时代来临

体育消费综合体能够增强场馆的生命力,并且可形成多角度的生态链条。而最近出台的几项政策也让我们看到了体育消费综合体发展的前景。

7月3日,中国保监会通过《保险资金间接投资基础设施项目管理办法》(以下简称《办法》),针对基础设施项目投资风险管理、投资领域过窄等问题推出新政,取消了“保险资金间接投资基础设施”的行政许可事项;拓宽了投资范围;引入了PPP(Public-Private-Partnership)模式。结合全民健身计划和46号文的指示,“大基建+PPP模式”时代即将来临,同时也将推动体育场馆消费综合体化的发展。

位于上海嘉定区的“翔立方”,便是PPP模式诞生的体育、文化、休闲综合体。“PPP”的本质姓“公”,而非姓“私”,公共基础设施,必然以公益性为目标。“翔立方”的建设承载起公共体育场馆的公益职责,以免费或公益价格向市民开放体育设施。此外,举办各类体育赛事和免费培训课程,将市民带到体育运动中。

在盈利方面,“翔立方”将在场馆内形成产业孵化链,扶植孵化初创型体育企业。一方面,将通过错时租赁体育设施、开展体育培训等方式获取合理收益,另一方面,娱乐、餐饮项目的入驻也将带来一定收益。

这样的案例让我们看到了PPP模式建设体育消费综合体具有很大的发展空间,在国务院《46号文件》、《全民健身计划》、保监会《办法》和体育总局《十三五规划》等政策红利刺激下,“大基建+PPP”模式也势必会在体育基础建设、城市体育公共设施领域广泛应用。相信更多的PPP模式的体育消费综合体将会建起,并且在全民健身以及体育场馆运营发展中扮演非常重要的角色。

智能化场馆消费综合体

在互联网的浪潮下,移动互联网已渗入到生活中各个方面。在体育行业内,身在供需两端的体育行业者,更多的关注线上与线下的融合发展。科技与体育场馆的结合,让未来的大众体育场馆实现现代化场景,如信息化、数据化。

信息化 

对于全民健身的的大众场馆而言,便捷、优质、综合性的服务才是其信息化的服务点。首先是Wi-Fi无线网络的建设,是大众体育场馆信息化服务的前提与关键。

无线网络的接入,为用户提供快速的网络速度,将场馆的所有人、比赛、终端、屏幕联接起来,并通过网络与应用的深层次耦合,为观众提供非常享受的观赛体验,而场馆和赞助商能够通过全联接的数字平台进行更有效果的运营。

另一方面线下场馆运营者可通过网络技术获取终端的位置,顾客到达预设地点后,其移动APP可收到此场馆相关营销信息的推送,包括优惠活动、展馆服务、赛事预报等等。

数据化 

除前文提到的在信息化方面上,可以利于商业Wi-Fi分析后,进行精准营销,识别出用户的线上和线下行为喜好,并根据喜好进行分类,为后续的商业广告活动提供精准输入。

另一方面,对于未来大众场馆,健康是其主要的关注点。场馆运营商可通过人工智能与大数据分析得出用户健康报告,对用户进行健康指导,增加用户对场馆的粘性。

智能化的体育消费综合体不但能够给用户提升活动体验,更能通过信息化和数据化将用户的消费习惯以及消费方式更好的收集,并且针对性地调整商业落位,可以说智能化对于未来体育消费综合体的构建来说将会是一个非常重要的角色。

按需而建 并非豪华才是好

一提到体育消费综合体,大多数人的反应是它应该是大体量的、复合型的。但是过大的项目体量将带来一系列配套的问题,例如停车、交通等方面存在不方便,辐射半径也相应较大才可能有作足够的人流量支撑。

体育消费综合体也可是覆盖社区中大部分人群的基本文化交流和体育运动需要的综合性服务设施,社区群众的体育娱乐等公益性的空间需求是与周边的餐饮、购物等商业形态结合在一起的,这种类型的小型社区文体综合体散落在城市的各个角落,可以很好地弥补大型文体综合体在辐射半径方面不足。

无论是大型的体育消费综合体还是小型的社区型体育消费综合体,从定位和设计的角度都需要非常有针对性,甚至可以进行某种程度的组合,从功能上形成互补,从文化特性上形成错位,在成熟的商业运营模式下,也可以根据每个社区的文化特点和需求,营造区域性的文化氛围。

通过文化纽带的链接,将公益文化设施、商业设施很好地连结在一起,各自发挥作用,又互为补充、互相促进:公共文化和建设设施可以带来大量的人流,而人流量增加和停留必然会衍生出商业需求,所以二者得以形成很好的共生关系。

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