三大代理商1年只卖掉15套,他9个月全卖光,凭什么?

来源:ny123lfs    发布时间:2019-11-22 18:05:43

现在的滞销楼盘为什么卖不动,是因为方法错了!地产营销在不同阶段有不同的方法,比如在刚需阶段用的方法是凶猛营销,但是到了价值阶段的时候这种方法就不适用了,价值阶段又提出了娱乐营销。但今天,这些曾经胜利过的方法,我们全部打包封存了。那今天,应该用什么方法?答案是需求制造。


先来看一个案例:


一、三大代理商卖了1年都没卖掉的别墅盘,我们9个月清盘



一支队伍,在一个原本滞销的楼盘, 5个月获得了将近3个亿的销售业绩,9个月实现了清盘,开发商并没有因此多花一分钱,也是5%的营销费用,没有和渠道电商进行合作,所用的销售人员也是从来没有卖过房的新人,而且他们的收益非常高,从来没有卖过房的新人三个月赚到以前卖过房的老销冠一年的收入,转化率做到了30%

 

这到底是如何做到的?

 

这个别墅楼盘,我们接手的时候已经有三大代理商做失败了,他们花了800万卖了15套房,一年时间换了三个代理公司。

 

开发商在合作的时候提出必须采用营销总包的方式,需要我们承担所有的营销成本,然后开发商按照回款的营销费率提成,而且每个月有任务。如果最终任务没有完成,要赔偿500万,这在当时是非常有挑战的一件事。

 

先来看这个别墅盘的情况。成都的别墅已经进入了小别墅时代,与这种大赠送的小别墅相比,这家别墅楼盘基本没有赠送,总价相对较高。建筑风格本身也是中式风格,而今天的成都不是一个芙蓉古城的年代也不是潮流的年代,被认为是比较土的一个年代,这导致了这个楼盘在接手之前卖的比较糟糕。

 

这个楼盘开发商设计的时候定位是中式人文。我们对产品进行深入研究以后,把核心定位修改为“三环别墅”,体现出一种荣耀感。


这是从客户需求角度出发,这个改变建立在非常重要的市场背景,即2014年的时候买房群体发生了很大的变化,对中式人文特别有感觉有需求的是60后的客群,但是这个客群不买房了。


新的豪宅购买者是70后,70后对人文感受不是太明显,但是他会对人生的成就感看的非常重要,他买房子其实也是在验证自我人生的价值。因此制造了“三环别墅”这样的一种需求场景,改变定位以后配上相应推广手段,产生了很好的效果。其中有一句广告语产生的转化率非常大,就是“人们读不懂你的成就,但是他们看得懂你的三环别墅”,对于70后的客群来说,杀伤力非常强。





二、从客户需求到客户预期




1地产的三个阶段:没看准必定输



地产本身经历了三个阶段,如果不阶段性把握好的话做营销会掉到坑里。第一个阶段是刚需阶段,也就是著名的黄金时代。第二个阶段是价值阶段,这个阶段被称为白银时代。目前到了第三阶段——消费品阶段,特点是房子已经变成了消费品,供应严重大于需求,成为破铜时代。



消费品阶段的市场是每个客户都会说我有房,他们也看到市场上有那么多房,然后问为啥要买你的房。如果没有把市场的特征分析清楚,盲目用昨天的甚至别人的成功经验都会出现比较大的失败。





2消费品时代的营销战法——客户预期



做地产营销非常辛苦,因为在不同阶段有不同的方法。



房子变成消费品的时候,就有点像女人的衣服,很多、不缺,如果要去卖掉的话,必须做到让她感觉始终缺少一套,这就是需求制造的一个目的。


 

在消费品年代没有“客户需求”这个概念了,因为当需求不强烈的时候,连客户自己也不知道自己需要一套什么样的房子。在今天的营销领域,新的概念是“客户预期”,即客户想要的。


三、改变客户的预期,让他的预期强匹配产品本身



1全新的楼盘分类方法


 

从客户预期出发,客户对应的楼盘分为三类。这种分法和过去不太一样,过去我们把楼市分为四种人群三种楼盘十二类产品,每一类产品对应各自的畅销品标准,就可以把一个楼盘卖得比较畅销,比如著名的刚需、首置、豪宅。但是今天这种分类的方法没有用了,现在对应客户的预期楼盘分为以下三类:



第一类强匹配,就是楼盘本身非常匹配客户的预期,客户一看就会觉得这个房子正是我想要买的。

 

第二类弱匹配,就是客户看到房子以后会觉得有一些能满足我的需要,但是始终有很多地方是不满意的。

 

第三类更悲惨的叫没有匹配,客户一看到这个房子就会认为根本不是他想要的。

 

大家都想做强匹配的楼盘,但是不一定做得到,因为这只占市场的10%。要把产品做到非常匹配客户的预期,有两个前提:首先土地指标和土地成本得有空间,但是在招挂拍制度之下,往往丧失了创新的空间。

 

另外,还需要定位者本身非常准确把握片区的客户预期,这是不一定能做得到的,所以市场上强匹配的产品非常少,如果有出现的话会立马变成爆款。

 

另外80%是弱匹配的,所谓弱匹配是客户看完楼盘之后对地段、配套、规划、产品和价值这五项里面有三项以下不满意,这占市场的主流。

 

无匹配的产品是指地段、配套、规划和产品以及价格有四项以上客户都不满意。无匹配的产品也不多,只有10%,开发商犯错也不会犯这么厉害。

 

这是全新的楼盘分类方法,做营销的人提前去判断一个楼盘难度的时候,这种分类方法应该会对结果预判比较准确。



290%的楼盘都不符合客户预期,如何制造需求?



出来混总是要还的,你不可能每一次运气很好,都遇到非常好卖的强匹配楼盘,这种概率只有10%,那么当遇到另外90%应该怎么办?

 

如果谈客户需求的话,那么需求本身是非常明确的,比如他需要什么样的地段,什么样的户型,多大的面积甚至多大的客厅开间,但是仔细去分析以后会发现客户没有我们想要的那种需求,他只有一个预期,而这个预期客户本人也不知道对不对。

 

所有的购买预期,不光是房子,还包括买车等大件消费都来自四个方面:

 

第一来自朋友之间,关系非常好的亲朋好友之间的交流,他们的意见你会关注,而且变成你的预期。

 

第二来自社会信息的碎片,来自网络以及道听途说的东西,也会构建成你的购买预期。

 

第三是你会分析自己的情况,比如你的出价能力,自己的实际需求,这也是你会考虑的。

 

第四来自社会的供应,即市场的现实,每一个购买的初步价格预算都来自对市场做了初步的了解。

 

这四方面构成客户的预期,我们会发现不同的人预期是不一样的,如果给他输入不同的条件,那么他的预期本身也会发生变化。当客户的预期是变量的时候,需求制造就创造了空间。


营销人不能去挑客户,也不能去挑产品,那么当遇到90%不好卖的产品怎么办?不能改变产品,但是可以去改变客户的预期,然后让他的预期强匹配产品本身,这就是需求制造最核心的逻辑。

 

需求制造的要害是改变客户的预期,让他无限接近你的产品。这对营销本身提供了非常大的空间,如果你比较生猛的话,可以直接改变客户的预期。

 

比如说客户想要买一个三房,你推出一定的理由让他的购买预期直接变成四房。如果做法比较含蓄一点,可以给客户一个新的预期,替换他本身的老预期,也是在改变他的预期。还有些时候我们实在没有办法的时候,就只有放大招,去给客户制造全新的产品预期。做需求制造最大的门槛是你必须对周围三公里客群的预期非常了解。


四、改变客户预期的方法是什么?是场景



需求制造核心在于改变客户预期,那么改变客户预期的方法是场景。

 

大家应该在自己日常生活的消费体验里面就会发现有这种感受,比如原来某种产品你是不需要的甚至没有想要,但是无意间去浏览的时候,因为某一个场景就会让你产生相应的预期,买走这个商品。

 

最明显的是女人逛街,很多女性朋友逛街的时候其实是没有目的的,不知道自己要买什么,但是逛完后买了一大堆,是什么促使他们买了这么多东西?因为商品或者销售人员不断给她制造场景,让她产生了需求。



场景是人或者说消费者内心中的角色渴望,每个人都希望自己扮演一个什么样的角色,这是他原本就有的,然后通过一个场景把他刺激出来的话,那么他就会产生相应的需求。


场景是和IP相关的,是完整的角色故事模型。IP就是角色故事,人有14种基本的角色需求,场景制造最重要的方法是找到自己身上的角色需求,然后去唤醒他的角色,他的角色会产生对某一种商品的需要,当他唤醒以后自然对商品有需求。

 

下面来看几个案例:



以上是我们制造需求的几个案例,当然这远不止是几张广告图那么简单。


五、案场管控强势把客户带到场景



上文中举了一个滞销别墅盘的案例,这里再举一个刚需盘例子。

 

案例·储客600组,只卖了6套,如何扭转败局


这个刚需盘储客有600组,但是开盘只卖了6套,他也是让两大代理公司出局,他们没有任何办法。项目所处的市场环境非常糟糕,有9大竞品,行销非常猖狂,在门口抢客,他的区域,户型,规划都有严重的抗性。

 

更悲催的是在他销售期间,他的来访通道在修路完全封闭。开发商主动找到我们做营销总包,我们接手后,做了三个核心调整,第一个是把售楼部搬出去,因为来访通道被封闭了,完全没有自然来访。第二,针对客户抗性做了价值重塑,他是万元区的最后一个楼盘,最后一个是原住民盘,把客群从一类增加成四类,90后独立居住的,90后要依靠父母居住的,以及外地人,和原住民构成结构也进行了调整,然后我们到目前为止做了三个多月了,到目前销量过半。而且转化率是30%,当日成交的客户比例达到60%。

 

最后,在案场上做了强管控,管控的具体动作非常多。比如销售接待的每一个点位、接待的时长,甚至销售对客户说的每一句话都会严格控制。销售人员人手一份客户心态阶段图,就是你走完第一步客户对楼盘的看法是什么,第二步看法是什么,第三步看法是什么,他接待必须要达到我们相应要求的客户心态变化,然后当他把客户接待完毕以后,就实现了客户自然而然被创造了需求,实现了购买。


1案场现场传达场景




我们对现场进行强管控,是要做到让客户看到的听到的所交谈的内容都是传达场景,制造他的需求,让他的预期进一步靠近产品。



2现场物料管控



整个案场管控需要强势把客户带到场景,我们所有的动作,销售的说辞和客户所看的物料他所参观的动线都是改变他的预期,以强势来对应产品。


比如我们做了一张案场价值矩阵图,规划客户从进大门走到售楼部门口第一个牌子,到区位图、总平图,到样板间的路上,一直到洽谈区。每一步所看到的所聊的都是严格控制的,起到的作用就是当销售人员带着客户把这些走完,该说的话说了以后,需要一个结果,客户对这个楼盘的兴奋度有80%,最后就是逼单的事情了。在售楼部没有一个物料是可以马马虎虎的,即便一个区位图。


总结下来,大概有以下9个点:




六、人之所以买你的商品,是他的角色需要这件商品



我们目前做得更狠的是取消了原有的市场研究、策划、创作部门,将这些部门合并在一起,成立了一个需求实验室,专门做一件事,研究每类产品需要打造哪种刺激客户产品对应需求的场景。


1找到刺激客户需求的场景




卖的每一套房子,我们会去认真捕捉每一个买房人背后的故事,可能会得出的结论是每座城市每一个楼盘的每一个业主,人生都是一部电视剧,只是没有人去拍摄他。那么从这一点上去讲的话,我们会有找到很多的角色样本,要制造不同的需求也是信手拈来的事情。



最可怕的是把成交的客户只当做成交数据和报表,如果形成这样一个习惯,就会变成需求制造的门槛。


2人性的14个源代码



作为一个营销人,你不仅得懂自己,还得懂很多你并不认识的人,这样才能刺激他们的需求,让他们选择你所想要的结果。怎么办?最终我们从“角色分析”的方法中,找到欲望的源泉,从而掌握了人的需求规律。古希腊神学家从经典戏剧中发现人类的14种基本角色。拿这14种基本角色,去对应所有社会行为,可以发现人的行为,都能对人入座。这是一件令人觉得惊悚的事情,但想通了也是必然。



1)人的社会性,就是角色扮演。

 

人是社会关系的总和,构成社会关系的就是角色,比如家庭社会关系是由直系的爷爷奶奶、爸爸妈妈、孩子宝贝组成;工作关系是由领导、队友、下属等组成,这些都是分工所产生的角色。

 

214种基本角色,存在于每个人身上。

 

形成组合关系,人和人的不同,就在于角色的内容和各自定义不一样,角色相同的人会变成朋友,然后友谊的小船又翻在他们不一致的那些角色上。没有人是另类脱离的,除非你不是社会人。

 

3)人的一切行为,都是角色欲望的驱动。

 

其中包括消费行为。做营销请牢牢记住这句话:人之所以买你的商品,是他的角色需要这件商品。


3做营销就是在做心理学


 

做营销就是在做心理学,卖房不是卖房,而是和客户在做心里的战争,包括给销售人员做培训,非常重要的一点就是他不是在讲解也不是在做接待,而是在和客户心理作斗争,客户心里面所有对购买产品不利的想法和行为都是他的敌人,他要去解决。

 

建议大家去研究各个领域的爆款,他为什么会变成爆款,是满足了人的哪些角色需求。包括房地产领域的卖得很好的爆款,虽然客户不断地变化,但是他们追求的这些爆款产品是可以暴露出他们现在对那些角色的需求。客户的预期我们不一定完全知道,但是可以通过显示出的爆款产品来推断出来。


来源:明源地产研究院


扩展阅读:

碧桂园开盘必清6个阶段6大计谋

一次成功的开盘热销,不是开盘当天的推广和活动做得多声势浩大换来的,而是经过长期的艰苦卓绝住准备带来的,从广撒网的推广,到大规模拓客储客,到收网筛选客户,到最后收割客户是一个完整而浩瀚的工程,下面笔者以碧桂园的新盘推售为例,简单介绍碧桂园的推盘策略。

第一阶段:品牌导入期——“我来了”

进入一个新市场,距离产品面世还有一段时间,所以最先开始品牌导入,以碧桂园的强势品牌,累积第一批客户。


推广动作:碧桂园刚进入一个城市的话,拿地摘牌第二天户外广告要出街,而且是标准版,“碧桂园来到XX(城市)”,同时当地报纸和网媒也会投放拿地新闻,告知当地居民,由于碧桂园布局四五线城市较多,一般都是当地唯一的十强大牌房企,很容易便在告知后形成震撼效果,勾起当地居民的期待。



活动配合:开工奠基仪式


拿地之后第一场活动就是开工奠基仪式,奠基仪式会邀请主流媒体和地方媒体及政府官员参加,在工地现场举行,以线下活动告知碧桂园进驻当地市场。



案例:碧桂园进入某区县城市,地块摘牌当天,在当地城市中心广场便出现一块“碧桂园来到XX”的户外广告,并积极准备开工奠基仪式,邀请当地主流媒体和政府官员出席,并邀请了第一批客户代表参加。

第二阶段:全面推广期—“满城尽带碧桂园”

由于四五线城市很小,集中一次力量全面推广,通过“满城尽带碧桂园”全方位立体广告轰炸,便可达到家喻户晓,人人皆知的效果。


推广动作:进入推广期后,推广开始全线铺开,一直要持续到开盘,户外(市中心、城市高速入口、项目附件主干道)、报广、公交站台、公交座椅和拉手、灯箱、横幅、海报张贴、软文高频投放、交通广播、电梯楼宇框架及影视广告等,通过广告的空中轰炸,实现全城皆知,这时推广内容主要以推广品牌为主,主打“地产十强、千亿房企、国家一级资质物业、五星级品质”等品牌价值点,通过强势大品牌进入当地市场,推动客户主动联系项目,实现第一波意向客户的收集。




活动配合:品牌发布会


第一波主动联系项目的客户基础,意向度高,可以通过线下活动品牌发布会进行品牌洗脑,一般场地会选在当地最高档酒店(一般五星级),对客户详细介绍品牌,有冷餐、表演、品牌介绍、抽奖送礼等主要环节,希望通过高逼格活动树立当地第一房产品牌良好口碑形象。




案例:碧桂园某项目在当地唯一一家五星级酒店举办品牌发布会,邀请新浪、搜狐、腾讯等主流媒体和第一批意向客户一同出席,现场通过视频、PPT、品牌手册、集团标杆项目,对品牌进行了详细介绍,加深客户对品牌的认识和信赖。

第三阶段:储客期——上街拉客

推广是推动客户主动联系项目,为了尽可能多的增加客户积累,还要走出去上街拉客,推动与拉动相结合,实现大规模客户储备。


推广动作:客户主动联系之后,为了加强客户储备,需要主动出击,由坐销到行销,这时会外聘大量学生兼职和销售人员一同出去外拓。扫街:商业中心及步行街、交通枢纽、沿街商铺,逐条扫荡。扫楼:高档住宅、写字楼、机关单位。逐栋逐层扫荡。


同时,街上设立临时展点,作为拓客集中收客点,再用商务车接驳,运往展厅看沙盘及产品户型。此期间主要以收集电话号码为主,然后兼职call 客小分队进行call客,筛选意向客户。此阶段推广重点,由品牌转向楼盘价值,区位、配套、环境等宏观卖点为主。


活动配合——推介会


储客期活动主要为了增加客户量,所以以推介会为主,主要联系医院、学校、银行VIP客户、企业工厂等举办专场推介,同时,为一些意见领袖,如政府官员、行业会长等举办圈层活动或定制活动,如生日晚宴等。




案例:碧桂园某五线城市项目,当地有搬迁到此大型钢铁集团,置业需求旺盛,碧桂园多次在上下班高峰期在工厂门口派单拦截,后来成功联系到该企业举办专场推荐会,后来由于该钢铁集团置业员工较多,钢铁集团还配专车开往小区接送员工上班。

第四阶段:筛客期—穿越人海找到你

客户储备太多,跟客成本也相应提高,所以需要通过认筹来筛选客户,找出精准客户,同时强化购买意向。


当储客量达到达到一定量后,就要对客户进行筛选,当然筛选过程一直都在进行,碧桂园通过登门槛心理学效应,一方面逐步强化客户意向,一方面也对客户进行筛选。筛选步骤大概是,意向登记——VIP卡办理——认筹——认购,一步一步让意向客户沦陷,同时筛掉非意向客户。筛客期高潮应该是认筹,因为这时要实实在在交钱了。


同时,这个阶段营销中心,示范区,样板房已经出来,这时的主要策略就是通过现场活动邀约客户到场,用园林实景和产品体验(样板房)强化客户意向,使其掏钱认筹。




活动及推广:本阶段可以举办销售中心开放、示范区开放、样板房品鉴等大型活动,邀约意向客户到场,同天一般同步启动认筹,通过碧桂园园林实景和奢华样板房打动意向,另为了充实现场人气,给意向客户造成紧迫感,现场会举办吃喝玩乐、歌舞表演、抽奖送礼等活动,活动规模较大,利用“白吃白喝白拿”让现场“躁起来”,逼迫意向客户,吸引新客户。本阶段宣传重点可具体到产品上,户型及工艺等,还可针对意向客户和媒体举办产品发布会,详细解读产品,展示产品工艺。




案例:碧桂园某项目示范区和样板房同天开放,并在当天同步认筹,现场有歌舞表演抽奖活动,并有五星酒店的免费自助餐,人气火爆异常,由于当地项目从来没有像样的样板房,更完全没有园林示范区,就连之前犹豫观望的客户亦被现场实景所震撼,乖乖交钱认筹。

第五阶段:收客期——开盘引爆

精准客户已经找到,产品已经取得预售资格,要在客户最意向最高的时候,通过开盘集中快速分割客户,以免夜长梦多。


碧桂园开盘杀手锏一般是价格策略,也就是高开低走,一般在开盘前会给到销售顾问一个较高的参考价,让其传递给客户,抬升市场价格预期,但开盘当天会以极低的价格开盘,众所周知碧桂园在业界向来有“价格屠夫”的称号,价格非常低,这时那些因为价格而犹豫观望的客户就hold不住了,果断下手。具体开盘认购流程大致如下:


案例:碧桂园某项目开盘前期给到销售顾问的参考价格约5800左右,当地市场均价在5000左右,大大提高了客户心理预期,但实际开盘,加上各种优惠政策后,实际均价去到4200左右了,很多观望客户亦在开盘当日果断下手。


活动及推广:开盘期间会分内场和外场活动,内场以开盘流程为主,是重点,主要是轮候区和认购区,轮候区有表演抽奖,并不断播报认购情况,制造紧张氛围,认购区会控制选房时间,制造紧迫感,全程单向,不能返回,分批放人。外场一方面是宣传,线上线下全面展开造势,就连喇叭车腰鼓队巡游都会用上,制造浩大声势,吸引人到场围观热销场面,现场示范区、样板房照常开放,吸引新客户和犹豫观望客户,特设新客通道,以便新客购房。

第六阶段:热销期——老带新

热销之后还需清尾货,热销信息告诉消费者市场的信任和选择,抢夺观望犹豫客户,同时利用业主人际圈层,进行老带新,实现快速取尾货。


推广动作:开盘之后要尽快放出热销信息,热销宣传物料都需在开盘之前准备好,开盘后直接填写开盘数据即可,一般直接输出销售金额,“热销XX亿”,如果金额不太理想,可在销售套数、销售面积、销售速度上做文章,比如“5小时热销XX套”、“销售面积冠军”“5小时去货9成”等等,然后加上“奇绩!感谢XX(城市)....”,一般先发短信和自媒体,随后连夜联系更换户外和报广、软文出街。




活动配合——业主答谢会


开盘之后要答谢业主,促进业主的口碑传播,同时宣布老带新激励政策,新买房的业主为了坚定自己决策的正确性是最愿意传播楼盘口碑,推荐亲友买房的。这是再诱之以利,把业主发展成为线下经纪人,让业主利用自己的人际圈层去尾货。同时,现场持续剧本暖场活动,保持人气,邀约开盘未购房意向客户和业主及其亲友到访现场参加活动,现场再靠销售技巧强化购房意向,甚至可特别申请优惠政策搞定难搞客户。


案例:碧桂园某项目在开盘后,在案场连续多天举办暖场活动,邀约开盘为认购客户到场参加活动,然后再由销售经理亲自出马,了解为认购原因,甚至为客户申请特殊优惠,最终搞定客户。


从拿地到最后开盘,是一个整体的长期过程,当然其间的推广和活动也不仅仅这些,这些只是各个阶段较有代表性的推广手段和活动,如有错误纰漏,还请批评指正。

声明:凡是注明来源的均是转载,版权归原作者所有,如觉侵权,请联系小编尽快处理
详情请致电:刘洋老师 18610820254 (即微信)

QQ:277163386